Hoe komt LEGO World 2026 tot stand? Interview met de LEGO Groep

Hoe organiseer je een evenement waar duizenden LEGO stenen, levensgrote bouwwerken en talloze activiteiten samenkomen? En wat leren de mensen achter LEGO World van de fans die er ieder jaar op afkomen? Tijdens de sneakpreview van LEGO World 2026 in de Jaarbeurs Utrecht spraken we met Annemarie de Munnik, Marketing Director Benelux, en Mark Mansier, Event Project Manager.

Annemarie vertelt hoe belangrijk het contact met bezoekers voor de LEGO Groep is, waarom sport inmiddels een vaste plek in het assortiment heeft en hoe haar dochter tegen haar werk aankijkt. Mark neemt ons mee achter de schermen: van acht maanden voorbereiding en een Oranje Fanbus met een volle agenda tot de prikkelvrije ochtend en zijn persoonlijke favorieten.

In gesprek met Annemarie de Munnik

Annemarie de Munnik werkt al 22 jaar bij de LEGO Groep. Als Marketing Director Benelux is ze betrokken bij de bredere organisatie en communicatie rondom LEGO World.

Je werkt al behoorlijk lang bij de LEGO Groep. Hoe is jouw loopbaan verlopen?

Dit is mijn 22e jaar bij de LEGO Groep. Ik ben in 2004 begonnen als brandmanager en daarna marketingmanager geworden. Vervolgens ben ik overgestapt naar sales, eerst als senior key account manager en later als sales director. Sinds ongeveer vier jaar ben ik terug in marketing. Dat was een hele verandering, want die wereld ontwikkelt zich ontzettend snel. Ik heb in die 22 jaar verschillende rollen gehad en eigenlijk is geen jaar hetzelfde geweest.

We hebben al meer mensen gesproken die lange tijd bij de LEGO Groep werken. Is dat kenmerkend voor de organisatie?

We hebben een leuke combinatie van mensen die er al langer werken en heel veel jonge collega’s. Die brengen weer nieuwe ideeën en kijken met andere ogen naar dingen. Dat vind ik belangrijk om als organisatie gezond te blijven. We zijn er voor alle generaties, dus die verschillende generaties wil je ook op de werkvloer terugzien. We proberen daarin een divers bedrijf te zijn.

Welke rol speel jij bij LEGO World?

Mark zit in mijn team. Als Benelux-organisatie zijn we eigenlijk het hele jaar bezig met die zeven dagen LEGO World. Er moet ongelooflijk veel worden gecoördineerd. Grote modellen komen uit verschillende delen van de wereld en moeten speciaal en zorgvuldig worden vervoerd. Daarnaast willen we niet dat het evenement er ieder jaar hetzelfde uitziet. Veel bezoekers komen terug, en we willen ze steeds weer een andere ervaring bieden.

Daar komt de communicatie omheen nog bij: commercials, radio- en billboardreclame, de website en alle content voor sociale media. Jullie weten zelf hoeveel werk daarin gaat zitten. Ik ben daar indirect bij betrokken, maar mensen zoals Mark trekken echt de kar bij de organisatie van LEGO World.

Wat leer je tijdens LEGO World van bezoekers dat je niet uit verkoopcijfers kunt halen?

Op kantoor zitten we, zoals zoveel mensen, vaak achter een beeldscherm. Daar proberen we te bedenken hoe mensen zich voelen, wat ze bezighoudt en hoe we ze kunnen bereiken. Daarom vind ik LEGO World zo ongelooflijk belangrijk. Ik zeg ook tegen mijn collega’s: kom een dag langs. Neem desnoods je laptop mee, want we hebben hier een kantoor. Maar loop ook vooral over de beursvloer.

Hier lopen de mensen voor wie we het doen: kinderen én volwassenen. Ik maak zelf iedere dag een rondje om te horen en te voelen wat er leeft. Dat krijg je achter een bureau niet mee. Als ik zie hoeveel plezier LEGO brengt en hoeveel tijd volwassen fans in hun bouwwerken steken, dan ben ik daar heel trots op. Dan weet ik ook weer waarom ik het na 22 jaar nog steeds zo leuk vind.

“Ik maak zelf iedere dag een rondje om te horen en te voelen wat er leeft. Dat krijg je achter een bureau niet mee.”

— Annemarie de Munnik

Dus je loopt eigenlijk een beetje undercover rond?

Ja, ik loop hier een beetje undercover rond en luister naar wat er om me heen wordt gezegd.

Wat onderscheidt Nederlandse en Belgische LEGO fans van fans in andere landen?

Ik zou niet zeggen dat ze per se anders zijn. Nederland en België zijn wel heel volwassen markten voor LEGO producten. We spelen hier al generaties lang met LEGO stenen en hebben daardoor een lange geschiedenis met het product. In andere markten, zoals India en China, zien we nog veel groeimogelijkheden.

Wat ik overal herken, zijn de interesses van mensen. De een houdt van voertuigen, de ander van Star Wars, Marvel, architectuur of kunst. Misschien zijn bepaalde thema’s in het ene land populairder dan in het andere, maar die passie voor verschillende onderwerpen zie je overal terug.

Als jij één nieuw LEGO thema mocht toevoegen, wat zou je dan kiezen?

Nu nog? Dat vind ik echt een lastige vraag. We proberen juist zoveel mogelijk interesses van mensen in ons aanbod terug te laten komen, en ik denk dat dat inmiddels heel goed lukt.

Sport was jarenlang wel een onderwerp waarvan we het lastig vonden om het goed te vertegenwoordigen. Als je me dit zes jaar geleden had gevraagd, had ik waarschijnlijk sport genoemd. Inmiddels hebben we Formule 1 en de voetbalsets, die enorm aanslaan. Daarmee is ook die wens een stuk beter ingevuld.

Wat is jouw favoriete onderdeel van LEGO World 2026?

Dat vind ik moeilijk! Ik word heel blij van de grote zone die we dit jaar voor meiden hebben ingericht. Ik vind dat we daar echt mee hebben uitgepakt. Rond dezelfde tijd verschijnt ook LEGO Friends: Heartlake The Musical, een liveactionproductie waarin echte acteurs spelen. Emma Heesters verzorgt de stem van een van de hoofdpersonages.

Ik vind het belangrijk dat we verschillende doelgroepen aanspreken, en dat is hier volgens mij heel goed gelukt. Ook de Botanicals-zone met de 13.000 tulpen vind ik ontzettend gezellig. En natuurlijk is zo’n Koenigsegg fantastisch. Ik kan wel plattegronden zien en van Mark horen wat er allemaal komt, maar pas als je hier rondloopt, krijg je echt een beeld van het resultaat. Uiteindelijk willen we dat ieder kind hier met een grote glimlach vertrekt.

Heb je thuis zelf ook LEGO?

Ja, heel veel LEGO. Heel veel!

En wat bouw je zelf het liefst?

Ik zeg eigenlijk altijd LEGO Botanicals. Ik vind het leuk om dingen te bouwen die je vervolgens in huis kunt neerzetten. Maar inmiddels heb ik wel heel veel LEGO bloemen. Daarom heb ik me voorgenomen om eens iets uit LEGO Art te bouwen. Een Van Gogh-set lijkt me bijvoorbeeld heel mooi.

Ik vind LEGO Creator ook leuk, juist omdat je met één set verschillende modellen kunt maken. En ik bouw graag samen met mijn dochter van elf. Ze is laatst haar sets gaan tellen en kwam boven de vijftig uit. Toen dacht ik wel: o god! Maar samen bouwen is ontzettend leuk.

Wat vindt je dochter ervan dat haar moeder bij de LEGO Groep werkt?

Heel lang stond ze daar eigenlijk niet zo bij stil. Maar een jaar of twee geleden is het kwartje gevallen. Nu ze van klasgenoten hoort dat die ook naar LEGO World gaan, vindt ze het ineens ontzettend cool. Ze mag ook wat vriendinnen meenemen, al kan ik natuurlijk niet vijf vriendinnen tegelijk in de auto vervoeren.

Gisteren zei ze nog dat ze het echt zo cool vindt dat ik bij de LEGO Groep werk. Nu ben ik ineens de “best mom ever”. En ik neem natuurlijk ook regelmatig sets mee naar huis.

“Gisteren zei ze nog dat ze het echt zo cool vindt dat ik bij de LEGO Groep werk. Nu ben ik ineens de ‘best mom ever’.”

— Annemarie de Munnik

In gesprek met Mark Mansier

Mark Mansier is voor de derde keer verantwoordelijk voor de organisatie van LEGO World. Hij vertelt hoe ideeën op de tekentafel veranderen in een evenement dat bezoekers daadwerkelijk kunnen beleven.

Hoe lang ben je inmiddels betrokken bij LEGO World?

Dit is mijn derde editie. Ik werk inmiddels tien jaar bij de LEGO Groep en heb daar verschillende dingen gedaan. Aan LEGO World beleef ik nu heel veel plezier.

Hoeveel tijd gaat er in de voorbereiding van zo’n editie zitten?

Ik denk zo’n acht maanden intensieve voorbereiding. Maar eigenlijk begint het al zodra de deuren van de vorige editie sluiten. Dan kijken we wat we van bezoekers hebben geleerd en hoe we die inzichten kunnen gebruiken om de volgende editie te vernieuwen.

LEGO World heeft veel terugkerende bezoekers. Hoe zorg je ervoor dat het evenement blijft verrassen?

Het evenement is door de jaren heen enorm gegroeid en veranderd. De eerste editie zag er heel anders uit dan nu. Het concept moet zich ook blijven ontwikkelen: trouwe LEGO fans komen ieder jaar terug en willen iets nieuws ontdekken.

Ik zoek die vernieuwing bijvoorbeeld in de beleving. Vorig jaar hadden we voor het eerst een theater, vooral met LEGO Masters. Dat werkte heel goed. Dit jaar hebben we het verbreed tot LEGO Talks, met onder anderen LEGO designers en LEGO Certified Professionals. De onderwerpen zijn ook meer afgestemd op verschillende doelgroepen en leeftijden, zodat bezoekers weten wat voor soort verhaal ze kunnen verwachten.

Op naar de 25e editie?

Ja! Juist omdat er zoveel vaste bezoekers zijn, is het belangrijk dat het evenement zich blijft vernieuwen. Je wilt ieder jaar weer iets anders kunnen laten zien.

Wat kost achter de schermen verrassend veel werk wat de bezoeker niet direct ziet?

Vooral de logistiek. Een concept bedenken vind ik hartstikke leuk; daar steek ik het liefst zoveel mogelijk tijd in. Maar om het van papier naar de werkelijkheid te brengen, heb je een heel goed plan nodig. We hebben zelf veel materialen, halen spullen uit winkels en lenen ook dingen via ons Europese netwerk van collega’s. Al die onderdelen op het juiste moment op de juiste plek krijgen vraagt heel veel afstemming en communicatie.

We beginnen ongeveer acht dagen voordat de deuren voor bezoekers opengaan met de opbouw. Daarbij werken we van groot naar klein: eerst tapijt, techniek en verlichting, daarna de grote onderdelen en uiteindelijk de details. Daar ligt een heel nauwkeurig draaiboek onder. Ik ben er trots op als bezoekers binnenkomen en ze van al die voorbereidingen eigenlijk niets merken: dan staat er gewoon een mooie LEGO World.

Hoe komen zulke enorme bouwwerken eigenlijk in de Jaarbeurs terecht?

Sommige dingen komen in één grote krat, andere in losse delen. De grote golf bij Disney Vaiana wordt bijvoorbeeld in onderdelen aangevoerd en hier in elkaar gezet. Daar zijn mensen voor nodig die weten hoe dat moet. Soms zijn dat lokale medewerkers, soms komen er specialisten mee.

Datzelfde geldt voor bijzondere voertuigen zoals de Koenigsegg die we tijdens de preview zagen rijden. Niet iedereen kan zo’n auto besturen. Bij bepaalde onderdelen moet je dus niet alleen het bouwwerk, maar ook de juiste mensen regelen. Uiteindelijk werken we een plattegrond en een uitgebreide checklist af om te controleren of alles staat zoals bedoeld.

Wat was dit jaar de grootste logistieke uitdaging?

De Oranje Fanbus! Die wilden we heel graag bij onze fanzone hebben. Maar zo’n bus heeft natuurlijk ook een eigen agenda, die samenhangt met de interlandkalender van het Nederlands elftal. Hij was vlak daarvoor nog in Griekenland en is daarna teruggekomen, zodat hij hier kon staan. Binnenkort gaat hij ook weer verder.

Het was niet zozeer een probleem, maar vooral een planningspuzzel. Hun agenda en die van ons moesten precies op elkaar aansluiten.

“Het was niet zozeer een probleem, maar vooral een planningspuzzel. Hun agenda en die van ons moesten precies op elkaar aansluiten.”

— Mark Mansier

We zien hier enorme hoeveelheden LEGO stenen en een compleet tulpenveld. Wat gebeurt daar na afloop mee?

We proberen alles zoveel mogelijk opnieuw te gebruiken. Het liefst ligt het niet onnodig in een magazijn. Ik wil dat ze opgebruikt worden. Dat is natuurlijk vrij lastig met een legosteen. In dat tulpenveld zit bijvoorbeeld ontzettend veel werk; daar houden we bij het ontwerpen al rekening mee. We willen zulke onderdelen bij een volgend evenement weer kunnen inzetten.

De tulpen blijven daarom intact en worden netjes opgeslagen in ons lokale magazijn. Misschien gebruiken we ze later wel bij een evenement rond Moederdag. We kijken steeds hoe we bestaande materialen een nieuw leven kunnen geven.

Was het tulpenveld speciaal voor deze editie van LEGO World bedacht?

Ja. Ik vond het leuk om iets te doen met de tulp uit ons Botanicals-assortiment. We zitten tenslotte in Nederland, dus daar moesten we iets mee. Toen dacht ik aan echte tulpenvelden, waar mensen soms doorheen lopen terwijl dat niet mag. En ik snap heel goed dat dat niet mag. Hier wilden we juist een tulpenveld maken waar je wél tussen mag staan voor een foto. Op die manier proberen we er een bijzondere ervaring van te maken.

Op welk onderdeel van LEGO World 2026 ben je het meest trots?

Dat is lastig, want ik vind heel veel leuk. Maar de NINJAGO-minifigurenwand is wel iets waar ik erg trots op ben. Daar zie je meer dan duizend verschillende NINJAGO-minifiguren bij elkaar. Voor iemand die er minder mee heeft, zijn het misschien gewoon LEGO figuurtjes. Voor een fan is het een bijzondere verzameling die je normaal gesproken nergens zo bij elkaar ziet.

Ik vind het mooi als we bezoekers zulke bijzondere extra’s kunnen laten zien.

Hoe verzamel je zoveel verschillende figuren, ook uit sets die al lang niet meer verkocht worden?

We hebben zelf een bepaalde voorraad met sets en onderdelen. Zulke ideeën ontstaan vaak al vroeg in de voorbereiding, dus daar houden we bij het plannen rekening mee. Op die manier kunnen we er uiteindelijk iets moois van maken.

Een bijzonder initiatief is de prikkelvrije ochtend. Waar komt dat idee vandaan?

Dat kwam voort uit feedback, maar ook uit ons eigen besef dat sommige bezoekers, kinderen én volwassenen, minder goed tegen veel prikkels kunnen. Vanuit diversiteit en inclusiviteit vinden we het niet meer dan normaal om daar rekening mee te houden.

Bij een gewoon bezoek hebben we al een stilteruimte en rugzakjes met bijvoorbeeld hoofdtelefoons en ontprikkelspeelgoed. Daarnaast wilden we mensen de mogelijkheid geven om LEGO World op een rustiger moment te bezoeken. De prikkelvrije ochtend wordt ieder jaar erg gewaardeerd. Dat vind ik mooi om terug te horen.

Is er zoveel belangstelling dat er misschien een tweede prikkelvrije ochtend komt?

Er maken veel mensen gebruik van, maar we moeten de aantallen wel beperken. Anders is het natuurlijk niet meer prikkelvrij. Als de belangstelling zo groot wordt dat een tweede ochtend nodig is, willen we dat zeker bekijken. Voorlopig biedt één ochtend voldoende ruimte met de bezoekersaantallen die we toelaten.

Bouw je thuis zelf ook met LEGO?

Jazeker. Ik heb zelf ook LEGO sets. Mijn oudste zoon is twaalf en de afgelopen tien jaar heb ik van alles en nog wat gebouwd. Nu is hij op een leeftijd waarop we ook samen grotere sets kunnen bouwen en hij zelf steeds meer interesse krijgt.

Wat is je favoriete LEGO thema?

Op dit moment toch LEGO Technic, denk ik. En de Koenigsegg is nu wel een favoriet.

En wat vinden je kinderen ervan dat hun vader bij de LEGO Groep werkt?

Dat vinden ze heel tof, maar inmiddels zijn ze er ook aan gewend. Voor hen is het eigenlijk heel normaal geworden. Ik vind het wel leuk dat ik ze bijvoorbeeld kan helpen met een spreekbeurt.

Wanneer is LEGO World voor jou écht geslaagd?

Ik kijk niet zozeer naar bezoekersaantallen, al zou het natuurlijk treurig zijn als het hier leeg bleef. Voor mij is het geslaagd als mensen met een glimlach naar buiten lopen en een leuke dag hebben gehad. We willen een fijn familie-uitje bieden, bijvoorbeeld in de herfstvakantie.

En ik hoop dat bezoekers geïnspireerd naar huis gaan. Misschien hebben ze een creatief idee opgedaan, misschien iets met muziek of een andere beleving ontdekt. Als mensen met nieuwe ideeën naar buiten lopen, dan is het voor mij geslaagd.

“Voor mij is het geslaagd als mensen met een glimlach naar buiten lopen en een leuke dag hebben gehad.”

— Mark Mansier

Benieuwd wat er dit jaar allemaal te beleven is? Bekijk ook onze plattegrond van LEGO World 2026 met alle 42 activiteiten en leeftijdsadviezen.